Egy merész kínai trend fittyet hány a szokványos szépségideálokra: a „New Ugly” (új csúfság) stílus a káoszból és giccsből kovácsol vonzerőt, kultuszt teremtve a visszatetszőből. A Coconut Palm (Yeshu) kókuszital legendás, szemet bántó csomagolása és Xu Dongdong reklámkampánya ennek az esztétikai lázadásnak az élharcosa. Nem riad vissza a vizuális sokkhatástól, sőt trendet formál belőle, merészen újradefiniálva a „szép” fogalmát a fiatal generációk szemében. A vizuális káosz és a giccs ilyen fegyverként való alkalmazása egyeseket megbotránkoztat, másokat lenyűgöz – de senkit sem hagy hidegen.
Szándékosan csúnya a „New Ugly” stílus
A minimalizmus és tökéletesre polírozott dizájn által uralt világban a 2010-es évek végén egy lázadó ellenmozgalom bontakozott ki a Távol-Keleten, különösen Kínában. A fiatal tervezőgeneráció körében egyre népszerűbb „New Ugly” (magyarul „új csúfság”) néven emlegetett vizuális irányzat szándékosan rúgja fel a hagyományos esztétikai szabályokat, és a káoszt, a tökéletlenséget állítja középpontba. Szándékosan figyelmen kívül hagyja a harmonikus kompozíciókat és a letisztult arányokat: ehelyett a vizuális hierarchia teljes felrúgásával teremt felfordulást.
Ezt a fajta szemléletet olykor vizuális anarchiaként vagy digitális punkként is emlegetik, hiszen szembemegy minden akadémikus dizájnelvvel. Itt a vibráló színkavalkád, az egymással ütköző neon- és földszínek, a rendezetlen tipográfia és a zsúfolt layout nem hibának számítanak, hanem tudatos stílusjegyeknek. Nem ritka, hogy tucatnyi különböző betűtípus és grafikai elem zsúfolódik egymásra egy plakáton vagy borítón, mintha csak egy garázsnyomdában, hirtelen ötlettől vezérelve készült volna a dizájn.
Az „új csúfság” lényege nem az öncélú rondaság, hanem egy tudatos provokáció: emlékezetes, nyers és emberközeli vizuális élményt nyújtani, amely szembe megy a túlzottan kimért, algoritmusok diktálta ízléssel. A szándékos tökéletlenség mögött ott húzódik egyfajta vizuális őszinteség: a stílus fricskát mutat a közösségi médiában uralkodó egyformaságnak, ahol a filterek és algoritmusok által polírozott tökéletesség az elvárás. Ez a trend a kilencvenes évek garázsposztereinek és az olcsó kisbolti csomagolásoknak a báját idézi – azt a hamisítatlan esztétikát, amelyet sokáig szégyellnivalónak tartottak. Most azonban a Z generáció autentikusnak, sőt lázadónak tekinti mindazt, ami egy generációval korábban még ciki volt.
Mémmé vált kókusztej: a Yeshu-jelenség
Kevés dolog példázza jobban az „új csúfság” szellemiségét, mint a Hajnan szigetéről származó Coconut Palm, kínaiul Yeshu Yezi (椰树椰汁) néven ismert kókusztejital ikonikus csomagolása. A fehér alapon rikító piros-sárga vizuális kavalkád, a dobozt minden négyzetcentiméterén beborító, túlzsúfolt feliratok, valamint a termék arcául választott színésznő, Raquel Xu (Xu Dongdong) fotója együtt olyan vizuális sokkot alkotnak, amit egyszerűen nem lehet nem észrevenni. A dizájn ellentmond minden bevett marketing-szabálynak: teleírják a csomagolást hangzatos szlogenekkel és ígéretekkel – „hajnani friss kókuszból, mesterséges adalékok nélkül”, „vegetáriánus fehérjeital” és társai. Még a pohár grafikájába is belecsempésztek egy tréfásan kétértelmű jelmondatot, a „fehér és friss” kifejezést (termékleírás és/vagy burkolt testi utalás).
Mindezt megkoronázza Xu Dongdong nyilatkozata a csomagoláson: „Gyerekkoromtól fogva ezt iszom” – kínaiul „从小喝到大”, amit szó szerint „kis koromtól nagyra nőve” értelemben is lehet olvasni. Ez az ártatlannak szánt mondat pillanatok alatt nemzeti mémmé vált, miután a modell buja idomai láttán sokan pikírten arra asszociáltak, hogy a kókusztejtől nőtt nagyra az, amire gondolnak – és amit látnak a csomagoláson szereplő túlszexualizált modellfotón is. Érdekesség, hogy a Yeshu csomagolásának dizájnja a ’80-as évek óta szinte mit sem változott: a márka tudatosan ragaszkodik a retró megjelenéshez, így mára védjegyévé vált ez a szándékoltan kaotikus kinézet.
A meghökkentő kampány 2019-ben felháborította a kínai médiahatóságokat, amelyek „vulgárisnak” minősítették a reklámanyagot, és be is tiltották a túl merésznek ítélt reklámfilmjeik sugárzását. A fogyasztók azonban meglepően higgadtan, sőt derűsen reagáltak. Sokan nosztalgikusan tekintenek a Yeshu-ra – a ’80-as évek óta piacon lévő márkát generációk óta fogyasztják a családok –, és a többség inkább nevetett a pajzán utalásokon, semmint megsértődött volna. A közösségi médiában villámgyorsan terjedt a kampány híre: a Weibo (a kínai Twitter) felületén egy kapcsolódó hashtag több mint 42 millió megtekintést generált. Nem egy kommentelő jegyezte meg, hogy a látvány messze nem kirívó: „nyáron az utcán sok nő hord ennél kevesebb ruhát” – írta valaki a Weibo-n, míg mások szerint, „aki Coconut Palmot vesz, az úgyis az íze miatt veszi, nem a reklámért”. A botrány így végül nemhogy ártott volna a márkának, hanem még ismertebbé tette a kókuszitalt az egész országban.
Nem ez volt az első eset, hogy a Coconut Palm provokatív, sőt kissé ízléstelen marketingeszközökkel igyekezett magára vonni a figyelmet. Korábbi reklámfilmjeikben is gyakran feltűntek lenge öltözetű táncosok és hatásvadász szlogenek, fittyet hányva a hagyományos ízlésre. A vállalat láthatóan éveken át élvezte is a reflektorfényt: tudatosan kitartott a meghökkentő látványvilág és a merész üzenetek mellett. Az interneten például 2022-ben egy Douyin (a kínai TikTok) élő közvetítésben ismét feltűntek a Coconut Palm magamutogató táncos reklámjai, újabb virális hullámot keltve. Végül a hatóságok kénytelenek voltak közbelépni a valótlan egészségügyi állítások miatt. A cég egy kelletlen nyilatkozatban elismerte, hogy a kókusztej valójában sem a mellméretet, sem a bőr fehérségét nem növeli – de addigra már mindenki róluk beszélt.
Lázadás a tökéletesség ellen
A New Ugly jelenség és a Yeshu-féle kampány sikere mögött mélyebb társadalmi-kulturális változások húzódnak meg. A Z generáció tagjai belefáradtak a közösségi médiából áradó hibátlan esztétika látványába, és felszabadítónak találják az olyan vizuális impulzusokat, amelyek őszinték, esetlenek, sőt olykor meghökkentően rondák. A szándékoltan csúnya dizájn egyszerre nyújt felfrissülést a tökéletesség kényszere alól és lehetőséget az önkifejezésre. Aki egy ilyen merész stílusú tárggyal vagy bejegyzéssel azonosul, az egyszerre üzeni, hogy nem vagyok a gépezet része, és azt is, hogy van humorérzékem. Nem véletlen, hogy a jelenség mára túlmutat a kínai kultúrán is: számos nyugati márka és művész is ráérzett az „ugly-chic” vonzerejére. A divatvilágban is hódítanak a szándékosan csúnya megoldások: gondoljunk csak a bumfordi „dad sneaker” edzőcipőkre vagy a giccses műanyag Crocs papucsokra – amit néhány éve még cikinek tartottunk volna, ma már divatikonná vált. Még 2022-ben Alexander Wang divattervező is egy merész húzással, a kínai „gagyi” esztétika ihlette kampánnyal sokkolta a divatvilágot: luxusmárkás kollekcióját egy középkorú, hétköznapi „néni” modell szerepeltetésével reklámozta, ügyesen elegyítve a high-fashion világát a népi giccs elemeivel. Mindez jól mutatja, hogy a „csúfság” mára globális mém-nyelvvé vált, amelyet mindenhol értenek.
Bár első pillantásra a New Ugly stílus csak polgárpukkasztó tréfának tűnhet – valójában komoly dizájnkritikai üzenetet hordoz. Ezt mi sem bizonyítja jobban, mint hogy manapság önálló kiállítások és szakmai publikációk tárgyává vált az „új csúfság” stílusa: tervezők és esztéták elemzik, mit üzen a mainstream vizuális kultúráról ez a provokatív irányzat. Rávilágít, hogy a szépség hajszolása helyett ma már a figyelem megragadása lett a vizuális kommunikáció aranyszabálya. Ebben pedig a különcség és a diszharmónia éppúgy nyerő stratégia lehet, mint korábban a hibátlan elegancia. A figyelemgazdaság korában a vírusszerűen terjedő vizuális tartalom gyakran felülírja a hagyományos esztétika szabályait. Kínában ma a csúf az új szép: a Yeshu kókusztej esete megmutatta, hogy a merész vizuális önirónia és az esztétikai lázadás nemcsak múló internetes mémként hódít, de a márkaismertség leghatékonyabb motorja is lehet a 21. században.
Test, tér, jövő | 8 izgalmas idei kiállítás a régióban vagy a régióról
Faluklaszterek a tengerparton | Vlore új városi kapuja Albániában
